Низкие цены под запретом

Не нужно напоминать, насколько острая конкуренция за покупателя идет между аптеками в большинстве городов России. Все помнят и том, что пообещать покупателю низкие цены на препараты — по‑прежнему, вероятно, самый эффективный способ привести клиента именно к вашему прилавку. Однако чиновников такие обещания всё чаще не устраивают — Федеральная антимонопольная служба требует снять такие вывески, убрать рекламу и сурово штрафует аптекарей за непокорность. Мы выбрали сразу четыре показательных случая за последний год, попросили экспертов по законодательству о рекламе и конкуренции их изучить и объяснить, можно ли пообещать клиенту низкие цены и не получить солидный штраф.

Рассердили гражданина

Федеральная антимонопольная служба заинтересовалась рекламой одной из аптек в Санкт-Петербурге в марте этого года после жалобы обычного горожанина. Тот обратил внимание, что на вывеске и в рекламных проспектах используется лозунг «Аптека низких цен».

Горожанин даже не поленился сравнить цены в этой аптеке с ценами у ее ближайших конкурентов. Выяснилось, к примеру, что 40‑граммовая упаковка одного ЛС в «Аптеке низких цен» стоит 138 рублей, а у конкурентов 103–123 рубля, 2‑граммовый тюбик другого препарата — 249 рублей, а у соседей 198–212 рублей. И так далее.

«Организация вводит потребителей в заблуждение путем использования обозначения „Аптека низких цен“, которое создает впечатление о реализации лекарств по цене более низкой, чем в иных аптеках (признаки нарушения ст. 14.2 Закона о защите конкуренции)», — сделали вывод питерские антимонопольщики.

ФАС предупредила аптеку о необходимости прекратить называть себя «Аптекой низких цен» на вывесках, в рекламе и в интернете. В противном случае им пригрозили возбуждением антимонопольного дела. Возбуждение такого дела грозит аптеке суровым штрафом по статье 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция» (штраф на должностных лиц — в размере от 12 тысяч до 20 тысяч рублей; на юридических лиц — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей).

Срок исполнения предупреждения истек 30 апреля и, судя по картотеке Арбитражного суда РФ, аптекари не стали его обжаловать.

Суду цены тоже не понравились

Точно такое же словосочетание — «Аптека низких цен» — использовала на своих вывесках и сеть в Волгоградской области. И точно так же после жалобы местного жителя на него отреагировало местное управление ФАС. Правда, волгоградские антимонопольщики сочли нарушение подпадающим под другой закон — подпункт 4 части 3 статьи 5 Закона «О рекламе» («Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара»).

Аптекари решили защитить свою вывеску в суде. Они заявили, что вывеска «не обладает признаками рекламы, а является частью комплекса, вместе составляющего коммерческое обозначение предприятия».

Однако судья с аптекарями не согласился. «К коммерческому обозначению в данном случае может быть отнесено название (наименование) аптечного пункта. Дальнейшее же продолжение слогана „Аптека низких цен“ не может быть отнесено к коммерческому обозначению, поскольку фактически позиционирует отношение лица, его разместившего, к реализуемым товарам, в частности к их цене», — рассудил он.

Учел судья и мнение жителя Волгограда, чья жалоба заставила ФАС возбудить дело. «Именно словосочетание „низкие цены“ способствовало тому, что он пожелал приобрести лекарственные препараты именно в этой аптеке. Фактически же оказалось, что цена на лекарство, которое он намеревался приобрести, практически в два раза выше, чем в иных аптечных учреждениях», — сообщил судья и 13 апреля этого года отказал аптеке в иске об отмене предписания ФАС. 25 мая аптекари подали апелляцию на это решение, но суд еще не принял ее к рассмотрению.

Розница — это не опт

На крупную московскую аптечную сеть ФАС в прошлом году обратила внимание из‑за еще одного популярного словосочетания — «аптека оптовых цен». И это тоже случилось после жалоб горожан.

«При виде упомянутого обозначения потребитель мог сделать вывод о том, что общество продает лекарства по оптовым ценам, не применяя розничной надбавки. Более того, на основании предоставленных заявителями чеков из других аптек стало известно, что цены на некоторые товары в аптеках даже выше, чем у конкурентов», — объяснила служба свое недовольство.

Аптекари пытались защитить свою рекламу. «На заседании комиссии УФАС пояснили, что использовали обозначение в связи с возможностью закупать лекарства у оптовых поставщиков по более низким ценам, чем у конкурентов, в результате чего даже после применения розничной надбавки цена становилась примерно равной стандартной оптовой цене. Однако утверждение „оптовые цены“ является недостоверным не только потому, что лекарства продавались по розничным ценам, но и потому, что цены на некоторые товары в аптеках сети даже выше, чем у конкурентов», — добавили столичные антимонопольщики.

Аптеке выдали предписание прекратить использовать словосочетание «Аптека оптовых цен» в течение 15 дней как нарушающее уже упоминавшуюся выше статью 14 Закона «О защите конкуренции».

Однако аптечная сеть решила проигнорировать предписание. Наказание оказалось неприятным — в сентябре 2016 года ФАС объявила, что оштрафовала сеть на 400 тысяч рублей, а потом еще на 150 тысяч рублей. Данных об обжаловании этого решения в картотеке арбитражного суда нет.

Наказали за три буквы

Вывеска аптеки в Санкт-Петербурге содержала даже не слово «оптовый», а всего лишь сокращение — «ЛекОптТорг». Как и в предыдущих историях, эта вывеска вызвала недовольство у местного жителя.

«По сообщению петербуржца, обозначение «ЛекОптТорг» создает у потребителей впечатление, что аптека реализует лекарственные препараты по оптовым ценам, — сообщили антимонопольщики. — Однако на самом деле лекарства в этой аптеке реализуются по розничным ценам. Более того, цены на некоторые товары значительно выше, чем в других городских аптеках. Введение в заблуждение в отношении условий продажи товара, в частности его цены, является недобросовестной конкуренцией и запрещено ст. 14.2 Закона о защите конкуренции».

После последовавшего в июне прошлого года предупреждения от ФАС сеть согласилась сменить все вывески, дополнив их словами «ЛекарстваОптикаТорговля».

Единственное, о чем попросили аптекари, — продлить срок исполнения предупреждения, чтобы успеть поменять вывески. На эту просьбу ФАС согласилась, дав аптеке время до октября.

Михаил Хохолков, член экспертного совета по законодательству о рекламе
УФАС по Свердловской области, ведущий юрист группы правовых компаний
ИНТЕЛЛЕКТ-С:

Свежая практика применения закона о рекламе и законодательства о конкуренции позволяет увидеть тенденцию к ужесточению ответственности за неверное информирование потребителей о рекламируемых товарах и услугах в целом. Статистика ФАС показывает, что число нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и БАДов составляет значительную долю всех выявляемых нарушений — 13,67 % всех нарушений в 2016 г. (в 2015 году — 7,61 % всех нарушений).

Общее правило Закона «О рекламе» гласит — реклама должна быть добросовестной и достоверной. Низкая цена на товар является одним из конкурентных преимуществ. Поэтому акцент в рекламе на такую цену должен как минимум соответствовать действительности.

Некоторые решения по делам выглядят спорными. Дело в том, что часто выводы о введении потребителя в заблуждение основываются на одной лишь жалобе. В спорных случаях практикуются опросы мнений, проводимые на сайтах территориальных управлений ФАС. Но результаты таких опросов зачастую используются в качестве обоснования различного восприятия рекламы потребителями. При этом лингвистические или другие виды экспертиз рекламы не проводятся. Отмечу, что проведение экспертизы должно быть инициировано рекламодателем и за его счет, ФАС не обязана это делать.

Ответы на такие вопросы, как: «Каковы характеристики рекламируемого продукта?», «Имеются ли в рекламном тексте сравнения?» может дать только эксперт-лингвист, проанализировав рекламный модуль. Также стоит установить и предмет рекламы, поскольку зачастую аптеки размещают брендовую рекламу, а не рекламу отдельных лекарств. С другой стороны, название «аптека оптовых цен» уже содержит в себе указание на стоимость лекарств, ниже розничных. И в данной ситуации рекламное законодательство нарушено (при условии, что цены в этой аптеке действительно не оптовые) по формальным признакам.

Поэтому при оспаривании решения ФАС необходимо назначать проведение судебной экспертизы. Если этого не сделать, велика вероятность проигрыша в суде.

Виталий Едлин, юрист юридической фирмы Вадима Колосова:

В делах по рекламе и в сфере защиты конкуренции ФАС исходит из того, что потребитель не обладает опытом и воспринимает информацию буквально.

С одной стороны, фраза «низкие цены» является абсолютной и неопределенной. То есть цены не «ниже, чем у конкурентов», не «самые низкие» (вообще) — казалось бы, нет нарушения. Однако потребитель воспринимает информацию исходя из своего опыта, уровня жизни. Иными словами, потребитель может воспринять такую информацию так, будто в данной аптеке цены низкие, исходя из представления данного потребителя о низких ценах. Аналогично оптовые цены ниже розничных, так как не включают розничной наценки.

В результате применения подобных словосочетаний аптека получает необоснованное преимущество в торговле, что рассматривается как нарушение законодательства о конкуренции.

Некоторым аптекам удается отменить решение антимонопольного органа о привлечении к ответственности, но, представляется, чаще по формальным основаниям (недостаточной обоснованности решения), нежели в связи с применением судами иных подходов к оценке нарушений. Например, в Северо-Западном округе суд указал, что ФАС не доказала, что аптека получила какое‑либо преимущество перед конкурентами при реализации товаров с использованием слогана «аптека низких цен», не было проведено опроса потребителей, что слоган причинил кому‑то убытки и т. д.

Однако приведенный выше пример судебной практики скорее исключение, нежели правило. На практике и суды, и контролирующие органы склоняются к позиции, что указание на «низкие цены», «опт» и «склад» будет являться нарушением законодательства о конкуренции в случае, если цены воспринимаются потребителем как самые низкие среди конкурентов, но в действительности таковыми не являются.