Фарма-2019: гиганты в прозрачной воде

Ответ на вопрос «Чего ждать от наступившего 2019 года?» — задача не для буйной фантазии или провидческой интуиции теоретиков, а лишь для простого анализа уже произошедших событий. Недавно мы подвели итоги 2018 года на фармацевтическом рынке, а затем, буквально держа новогодние бокалы в руках, описали самые смелые мечты первостольника. Теперь же мы попробуем взглянуть на события прошлого года под другим углом: о чем они говорят и к чему могут привести отрасль. Берем только глобальные процессы и тренды, которые влияют на отрасль в целом.

Финансовая прозрачность

Начнем с государственной политики, которая «лепит очертания» будущего отрасли и устанавливает рамки, в которых она будет развиваться. Судя по всему, главной экономической задачей государства в отношении фармы является достижение ее максимальной финансовой прозрачности. Проект «Маркировка» входит в последнюю подготовительную стадию, а с 1 января 2020 года система станет обязательной и без нее легальный оборот лекарств станет невозможен. Электронное отслеживание каждой упаковки ЛС на всех этапах реализации позволит государству более эффективно выстроить налоговую политику в отношении участников рынка. И, конечно же, обезопасит потребителя, сделав практически невозможной систематическую продажу контрафактных, поддельных или просроченных препаратов.

Многие участники рынка прогнозируют и негативные для потребителя последствия старта «Маркировки». Представители компаний-производителей не раз жаловались на то, что затраты на переоборудование промышленных площадок заставят их повышать цены. Наибольшее недовольство участников рынка вызывает введение криптографической защиты каждой упаковки ЛС. Эта мера не была заявлена в первоначальной версии проекта «Маркировка» и была введена позднее. Критики этой идеи указывают на то, что, помимо роста себестоимости ЛС, введение криптозащиты приведет к резкому росту объемов брака.

Официально полностью прозрачным рынок станет с 1 января 2020 года. Но по факту большинство его участников станут прозрачными заранее, чтобы подготовиться к важной дате. То есть всё самое интересное будет происходить как раз в наступившем году.

Импортозамещение

Вторая важная задача государства в отношении фармацевтической отрасли — это снижение зависимости от импорта из дальнего зарубежья. Для этого Россия активно формирует общий рынок лекарственных средств со странами Евразийского экономического союза (ЕАЭС) — Арменией, Белоруссией, Казахстаном и Киргизией. Самое значимое событие этого объединения за последнее время — это принятые в конце 2018 года поправки в процедуру приема заявок по госзаказу. Напомним, что с 2016 года действует правило «Третий лишний»: если на конкурс подано хотя бы 2 заявки от производителей из стран ЕАЭС, то остальные заявки автоматически не рассматриваются. Теперь государство пошло еще дальше: в соревновании за госзаказ двух производителей из ЕАЭС автоматически выигрывает тот, чьи препараты производятся по полному циклу на территории ЕАЭС. Причем он получит контракт, даже если его цена будет на 25 % выше цены конкурентов. По сути, государство готово переплачивать, лишь бы минимизировать зависимость от стран дальнего зарубежья.

Это изменение вступило в силу лишь в конце 2018 года, поэтому его обкатка будет происходить как раз в 2019‑м. Не исключено, что некоторые производители даже начнут переносить отдельные стадии производства на территорию ЕАЭС, чтобы уместиться в рамки процедурных новшеств. Рынок госзаказа ЛС в России — это сотни миллиардов рублей ежегодно. Даже ради кусочка такого пирога имеет смысл подсуетиться.

Оптимизация законов

Еще один тренд в государственной политике — это оптимизация законодательной базы. Проблема заключается в том, что в России, в отличие от многих других стран, существует большой «шлейф» из неактуальных фармацевтических нормативно-правовых актов. Одни из них противоречат более новым законам, а другие и попросту морально устарели, так как были рассчитаны на социально-экономические реалии СССР. По всей видимости, это стало беспокоить не только фармацевтическое сообщество, но и регулятора — 25 июля 2018 года был опубликован приказ Росздравнадзора № 4841, содержащий важный раздел VI «Систематизация, сокращение количества и актуализация обязательных требований». Для выполнения положений приказа создали рабочую группу, которая занимается пересмотром и селекцией «залежей» нормативно-правовых актов. По данным экспертов, итоговая цель этого процесса — упразднить лишние акты, а остающиеся актуальными нормы постепенно погрузить в НАП и НПХИП.

Первые плоды оптимизации ждут отрасль уже в мае 2019 года — до 1 числа этого месяца будет отменен целый ряд устаревших нормативно-правовых актов. Подробней об этом читайте в ближайшие дни на страницах нашего журнала.

Рост сетей

Переходя к экономическим трендам, отметим, что ключевой процесс в рознице на сегодняшний момент — это укрупнение рынка. Упрощенно говоря, несетевых аптек становится всё меньше, а сети становятся всё крупнее. Причем гиганты рынка не только «питаются» мелким бизнесом, но и поглощают крупных конкурентов. Таким образом, сетевая модель розницы доказывает свое превосходство, продолжает распространяться в регионах и в 2019 году, останавливаться, судя по всему, не собирается.

Причем эффективность сетевой модели зачастую не зависит от ценовой ниши — растут как сети со стандартной наценкой, так и дискаунтеры. Это происходит из‑за того, что у крупных АС есть 4 мощных экономических преимущества перед «одиночками» и локальными «сеточками». Первое — это маркетинговые контракты производителей на выгодных из‑за больших объемов поставок условиях. Второе — это системы лояльности с акциями и скидками, которые так любят потребители. Третье — это препараты собственных торговых марок (СТМ), обладающие максимальной наценкой даже при сравнительно низкой конечной стоимости для покупателя. И четвертое преимущество — это доверие банков к крупным структурам, дающее доступ к финансовым инструментам развития бизнеса (кредитам).

Пересмотр маркетинговой политики производителей

Второй экономический тренд — это оптимизация маркетинговых контрактов производителей. Эта тенденция лишь обозначилась в 2018 году, а значит в 2019‑м она получит свое развитие. Некоторые крупные производители обнаружили низкую эффективность своих маркетинговых инструментов для российской фармрозницы. Упрощенно говоря, производитель тратит немалые деньги на маркетинговые контракты с аптеками, но вместо планировавшихся феерических продаж происходит затоваривание. А за ним следуют возвраты, «переливы» и прочие неприятные вещи.

Конечно, полный отказ от маркетинговых контрактов маловероятен, но их оптимизация уже началась. Это будет не лишним иметь в виду рознице при финансовом планировании на ближайшие годы.

Экспансия продуктового ритейла

Третий важный тренд 2019 года — это планирующееся открытие нескольких тысяч аптек, принадлежащих продуктовым ритейлерам «Магнит» и X5 Retail Group. Компании заявили о своих планах в 2018 году. Сомневаться, что они на это способны, не приходится — к примеру, оборот только одного «Магнита» почти равен обороту всего фармацевтического рынка России.

Как говорится, больше конкурентов — хороших и разных.

От редакции:

Приглашаем вас поделиться своими ожиданиями от 2019 года в комментариях к этому материалу или в наших сообществах во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».